Hoeveel moet ik bieden bij Google Adwords?

Hoeveel moet ik bieden bij Google Adwords?

Het simpelste antwoord is: Je moet bij Google Adwords zoveel mogelijk, zolang het winst oplevert.

Google zegt zelf dat je tot het break-even-point moet gaan met je bieding, dus dat je bij Google Adwords moet bieden tot het punt dat je nog winst maakt.
Bijvoorbeeld: je hebt product x dat je verkoopt voor € 1,- ex BTW en dat een kostprijs heeft van € 0,50 ex BTW. Je maakt voor elk product dus € 0,50 winst. Google stelt dan dat je maximale bod dan € 0,49 zou moeten zijn. Als je bod hoger wordt, maak je immers geen winst meer. En zodra je bod lager is dan je winst van € 0,50 per product, dan maak je winst op je advertentie.

Helaas is het bij Google nooit zo simpel als het lijkt.

  • Het kan zijn dat je al met een lager bod geen winst meer maakt.
  • Het kan ook zijn dat je met een hoger bod toch nog winst maakt.

Hoe dat zit leg ik hieronder uit.

Verlies maken Op Google AdWords met een lager bod dan je winstmarge

Zoals je hierboven al zag kun je volgens Google doorgaan met bieden tot het punt dat de winstmarge verdwenen is. Maar dan moet je wel alle kosten meenemen!

Tip: Bereken een reële kostprijs!

Daar gaat het dan ook vaak mis in de praktijk die ik tegenkom. Niet alle kosten worden meegenomen bij de kostprijs.

  • Op nummer 1 van kosten die niet meegenomen worden staan de kosten van de tijd die de ondernemer kwijt is. En tijd is geld, dus reken dat dan ook! Want als je groeit en je moet op een gegeven moment personeel in dienst nemen, zul je die ook gewoon moeten betalen. Een kostprijs zonder dat je je tijd meerekent met bijbehorend uurtarief is dus uiteindelijk roofbouw op je bedrijf.
  • Op nummer twee staan wellicht verrassend, de bezorg- en verpakkingskosten. Vaak worden er nog wel bezorgkosten doorberekent als je met je aankoop beneden een bepaald bedrag blijft (bijv. € 20,-), maar daarboven is het vaak GRATIS BEZORGD. Dat “gratis bezorgd” betekent dus extra kosten voor jou als ondernemer. De verpakkingskosten als doosjes + vulling + tijd wordt meestal niet of niet geheel meegenomen.

Kortom; de ‘winst’ waar Google AdWords mee rekent per product, is de netto-winst en niet de bruto-winst. Dat moet jij ook doen!

Gebruik de value-chain van Porter als hulpmiddel voor je reeële kostprijs!

Value Chain - Porter. Belangrijke hulpmiddel voor je business bij bijvoorbeeld het bepalen van je kostprijs voor het plaatsen van een bod in Google Adwords
Als ondernemer / webwinkel voeg je waarde toe. Porter heeft dat vervat in de value chain:
De value chain herbergt alle processen waarmee jij als bedrijf waarde toevoegt aan je product / dienst. Ongeacht hoe je je product / dienst samenstelt.

Kijk dus nog even goed naar de value-chain voor het berekenen van een reële kostprijs. Vaak kun je de primaire processen heel goed en gemakkelijk toerekenen aan je product.
Maar ook de gemaakte kosten voor de ondersteunende processen moet je toerekenen aan je product. Hiervoor kun je verdeelsleutels gebruiken. Bijvoorbeeld opslagkosten (bijv. huur ruimte, verzekering, beveiliging) obv tijd (bijv. per dag) en volume.
Kom je er niet uit? Je kunt altijd langskomen. Als voormalig financieel adviseur heb ik hier veel ervaring mee! Of bel direct: 033 – 73 70 161

Winst maken met een hoger bod in Google Adwords dan je winstmarge

OK, we zagen hierboven dus hoe het kan dat je toch verlies maakt op de goede tip van Google.
Hoe zit het dan dat je toch winst kunt maken als je over je winstmarge heen biedt?

Dat antwoord ligt besloten in een aantal zaken:

Ik zal ze kort toelichten.

Meer kunnen bieden in Google Adwords vanwege de strategie van je bedrijf

Alles begint met je strategie. Om te beginnen met je product.

  • Heb je een product dat men maar één keer nodig heeft, of heeft men het vaker nodig? In het eerste geval zul je steeds nieuwe klanten moeten werven. In het tweede geval kun je dezelfde klanten misschien herhalingsaankopen laten verrichten.
  • Is het een product waar je er maar één van nodig hebt tegelijkertijd? Bijvoorbeeld een boormachine. Of kun je bij dezelfde klant meer producten van hetzelfde wegzetten? Bijv. zes koppen ipv één? Dat noemen we deepselling. Het wijkt wat af van bovenstaande door het tijdstip van bestellen.
  • Hoe is je product samengesteld? Over het algemeen is je product een verzameling van eigenschappen en diensten.
    Bijvoorbeeld: je koopt een tweedehandse auto of je koopt exact dezelfde tweedehands auto met 6 maand garantie.
    Of, om bij voorgaand voorbeeld te blijven, je maakt een pakket bestaande uit zes koppen (zie ook assortiment). Dat is een verschil, zowel in kostprijs als in marge. Resultaat daarvan kan zijn dat je een product hebt dat gunstiger in de markt ligt dan die van je concurrent (bijv. hogere conversiepercentage of hogere winstmarge), waardoor je mogelijk meer kunt bieden dan je concurrent dat kan.
    De samenstelling van je product is mooi verwoord door Kotler.


Model Kotlers productsamenstelling in 5 niveau's
Productsamenstelling Kotler

Hierop aansluitend volgt dan gelijk je assortiment. Hoe is die samengesteld?

  • Heb je meer producten van hetzelfde? Dan kun je wellicht doen aan upselling. Upselling betekent dat je adverteert op product x met winstmarge x, maar die klant vervolgens product y met hogere winstmarge y verkoopt. Je kunt dan dus meer bieden, dan de winst die je behaalt op product x. Behalve dat het hier kan gaan om producten van gelijk nut maar andere kwaliteit, kan het hier dus ook gaan om kwantiteit (zie hierboven deepselling).
  • Heb je bijbehorende producten in je assortiment? Zo ja, dan kun je ook aan cross-selling doen. Bij cross-selling verkoop je nog iets extra’s bij je product.
    Bijvoorbeeld, je verkoopt een tweedehands auto, maar je verkoopt daarnaast ook los extra garantie van een half jaar. In dit geval kun je dus ook weer meer bieden voor een klik dan je verdient aan de tweedehands auto.

Voorgaande houdt kort gezegd in dat je door één advertentie voor product x, meer winst kunt behalen dan dat je kunt behalen met alleen de verkoop van product x.
De winst die de advertentie je oplevert kan dus hoger zijn dan het in eerste opzicht lijkt.

Vervolgens is het ook van belang welke verkoopkanalen je hebt. Het kan zijn dat niet alle verkopen n.a.v. je Google Advertentie worden meegenomen in je conversiecijfers. Bijvoorbeeld: Na vertoning van je advertentie verkoop je je product telefonisch (na bijv. advies), of je verkoopt je product in een fysieke winkel.
Deze verkopen zul je indien mogelijk mee moeten nemen in je conversiecijfers. Je conversiepercentage ligt immers hoger dan je meet, waardoor je dus hoger kunt bieden dan op basis van de cijfers lijkt.
Dit is overigens ook een mogelijke reden juist niet te kiezen voor vertoningen op basis van conversie.

De invloed van je doelstellingen m.b.t. je Google AdWords-campagne.

Google AdWords kent een heleboel soorten advertenties. Om het je gemakkelijker te maken en om wat meer winst te maken, hebben ze steeds meer keuzes al voor je gemaakt door de mogelijkheden nog verder uit te breiden door de doelstellingen er aan te hangen.
Voor de uitleg van dit artikel ga ik niet in op hoe je de advertenties instelt.

Als je adverteert dan doe je dat met één of meer doelen. Dat geldt zowel voor offline adverteren als voor online adverteren op Google. Je hebt daarbij dan een aantal mogelijkheden qua doelstellingen (niet uitputtend):

  1. Naamsbekendheid en / of productbekendheid. De doelstelling is overduidelijk niet om gelijk te verkopen. De winst die je maakt is dus noch direct qua tijd, noch direct financieel meetbaar. Op korte termijn zul je over het algemeen verlies maken op dit soort advertenties, maar op de lange termijn kan het je heel veel opleveren. In dit geval biedt je dus meestal meer dan dat je er winst op maakt.
  2. Targetten nieuwe klanten. Een nieuwe klant kan meer opleveren dan slechts deze verkoop. Dat is afhankelijk van je strategie (zie hierboven). Dan kun je dus ook meer bieden. Feitelijk adverteer je dan niet om één product te verkopen (winst x), maar om een nieuwe klant te werven (winst x + x + y + …). Uitgangspunt hierbij is dan ook dat je kunt bieden tot net voorbij het punt dat je nog winst maakt op een nieuwe klant (zie werking Google).
  3. Targetten bestaande klanten. Bestaande klanten kun je opnieuw benaderen met een mooi aanbod. Deze klanten hebben als het goed is al een goede ervaring met je bedrijf en product (anders moet je het niet doen) en zijn sneller bereid een vervolgaankoop te doen. Aangezien het hier om bestaande klanten gaat, ga je uit van de winst op de verkoop die je dan realiseert (rekening houdend met upsell, deepsell, crosssell).
  4. Targetten van bezoekers van je website die niets gekocht hebben. Dit valt net als het vorige punt onder remarketing. Hierbij gaat het je over het algemeen dus om nieuwe klanten. Toch kun je de bestaande klanten er niet geheel en al uit filteren. Zoals we net gezien hebben kun je voor nieuwe klanten meer bieden. Hierbij dien je dus wel rekening te houden met de uitgave die je al hebt gedaan voor het verkrijgen van die nieuwe klanten te weten de advertentie onder punt 2; maximaal bod is hier dan ook de winst op de nieuwe klant minus de eerste advertentie waarop geklikt is en minus de kosten van de remarketingadvertentie.

Hoe werkt bieden in Google AdWords?

Om het niet onnodig moeilijk te maken kies ik voor deze paragraaf voor een cost-per-click bod op een zoekwoord in de zoekmachine Google en niet bijvoorbeeld kosten per conversie.

Je stelt een bod in bij Google wat je maximaal wilt betalen voor een klik. Je concurrenten doen hetzelfde, zodat Google de keuze heeft welke advertentie ze vertonen als iemand een zoekwoord in geeft.
Die keuze voor het wel dan niet vertonen doet Google op basis van de AdRank. Dat is een kwaliteitsscore die Google toekent aan de advertenties die in aanmerking komen voor vertoning. De advertentie met de hoogste AdRank wint de bieding voor die positie.

De Ad Rank (https://support.google.com/google-ads/answer/6300?hl=en) wordt berekend op basis van:

  • de zoekintentie van de gebruiker van Google; wat zoekt die nu eigenlijk?
  • je bod; aangezien dit slechts één van de elementen is van AdRank kun je dus ook met een lagere klikprijs bovenaan komen te staan.
  • de kwaliteit van je advertentie, waaronder evt extenties en highlights; stap 6 adverteren.
  • de kwaliteit van de pagina waar de advertentie op uit komt; stap 4 website en stap 5 conversie en SEO

Win je de advertentiepositie, dan betaal je het bedrag dat de eerstvolgende concurrent bereid was te betalen voor die positie, rekening houden met jullie beider AdRank. Verreweg in de meeste gevallen is dat bedrag lager dan het bod dat je gedaan hebt. Je kunt dus meer bieden!
Bijkomend voordeel is dat je door meer te bieden mogelijk een betere positie kunt verkrijgen. Een betere positie is dan waarschijnlijk duurder, maar een betere positie heeft meestal ook een betere ctr, waardoor je AdRank kan stijgen. Daarmee kunnen dan weer je advertenties goedkoper worden.

Hulp nodig bij je Google AdWords-campagnes of voor je online marketing overall? Neem contact op! Of bel direct: 033 – 73 70 161