Gevolgen artikel 13 voor online marketing

Gevolgen artikel 13 voor online marketing

Artikel 13 van de Europese richtlijn inzake auteursrechten in de digitale eengemaakte markt is goedgekeurd.
Het betreft een voorgestelde Europese richtlijn die het auteursrecht regelt op de digitale interne markt van de Europese Unie, of simpeler gezegd auteursrecht op internet voor Europeanen. Het vorige auteursrecht dateerde alweer van 2001.
Voor sommigen lijkt dat niet ver weg, maar internet was nog erg jong toen die regelgeving gemaakt werd. Zo jong zelfs dat de huidige grote spelers op internet net wel (Google 1997) of gewoon nog niet bestonden (Facebook, instagram, YouTube, Twitter, Linkedin).

De precieze gevolgen van invoering van artikel 13 zijn nog niet te voorspellen.
Enerzijds moet de richtlijn door de afzonderlijke lidstaten worden verwerkt in wetgeving, met als resultaat dat de exacte invulling hiervan van lidstaat tot lidstaat kan verschillen.
Anderzijds is het natuurlijk de vraag hoe de partijen die onderhevig worden aan deze richtlijn om zullen gaan met auteursrechterlijke content.

Er kleven voor- en nadelen aan het invoeren van deze artikelen. Echter, aan het alternatief van niets doen hangen ook vele nadelen.
De creatievelingen die het internet en het leven (wat) mooier maken, moeten dat ook kunnen blijven zonder dat zij de enigen zijn die niet (financieel) beter worden van hun creaties. Willen zij dat doen zonder er een vergoeding voor te krijgen, dan zijn daar nu al goede mogelijkheden voor (bijv. creatieve commons).

Artikel 13 raakt vele soorten content. Denk aan:

  • filmpjes die je deelt van anderen
  • eigen filmpjes waaronder je een muziekje zet
  • memes die onvoldoende voldoen aan de term parodie
  • dat wat de online dienst ten onrechte herkent als
    auteursrechterlijk beschermde content
  • foto’s
  • plaatjes
  • screenshots van jou gamend

Voordelen van richtlijn 13.

  • De regelgeving beschermt de creatieve makers van content (muziek, games, film, foto’s etc.) waarop dus auteursrecht rust, maar waarover nu niet of nauwelijks wordt betaald. Ga maar na hoe vaak je een filmpje ziet op YouTube met muziek. Vaak wordt daarover niets betaald door YouTube, tenzij het een officiële upload is.
    Voor de creatieve uitingen is dit dus een zeer goede stap. Eindelijk krijgen de makers van content ook (weer) wat terug voor het vervaardigen van hun mooie (en minder mooie) uitingen. Hierdoor kan internet dus weer een beetje mooier worden, want voor (digitale) kunstenaars en ontwerpers en dergelijke loont het weer om tijd te spenderen aan internet.

    Qua online marketing betekent dat dat je je weer beter kunt onderscheiden met je huisstijl.(stap 3 stappenplan voor online succes: Plan van Aanpak)
    Maak jij creatieve content en je geeft duidelijk aan dat het copyright bij jou ligt, dan geniet je dus betere bescherming dan voorheen. Huur jij iemand in die creatieve content maakt voor jou, dan ben je dus ook beter beschermd.

  • Maar ook voor de onafhankelijke journalistiek is dit goed. Uitgeversorganisatie NDP Nieuwsmedia juicht het aannemen van de richtlijn dan ook toe. “Door voor het voorstel te stemmen, spreekt het Parlement zijn steun uit voor cultuur, innovatie en toegang tot kennis. ….Het uitgeversrecht is onmisbaar voor het voortbestaan van onafhankelijke, professionele kwaliteitsjournalistiek in Europa. Het garandeert dat uitgevers kunnen blijven investeren in hun kwalitatief hoogwaardige redacties”

Nadelen van richtlijn 13.

Aan elk voordeel kleeft een nadeel. Ook in dit geval zijn die er. Er is dan ook behoorlijk wat weerstand tegen deze richtlijn.

De stap van de EU houdt dus in dat de aanbieder van die content nu wel moet gaan betalen over die content. Heb je nu een website, dan is dat natuurlijk makkelijk, want je beheert zelf je website en je kunt dus ook zelf bepalen wat je op je website zet. Ben je echter een platform (of beheer je een forum), dan bepaalt een ander wat er op dat platform komt.

Met de goedkeuring van artikel 13 moeten internetdiensten hun best doen om hetzij voortijdig licenties te bemachtigen voor auteursrechterlijke content die gebruikers mogelijk uploaden hetzij de auteursrechterlijke content waarvoor geen licentie verkregen is te blokkeren voordat het online is.

Doordat de platformen / websites mogelijke auteursrechterlijke inbreuk moeten voorkomen voordat het online staat, zal dat gezien de volumes geautomatiseerd moeten gebeuren. En daar komen de problemen:

  • Heb je een platform, maar ben je niet groot, dan moet je dat toch geautomatiseerd doen. Dat kost enorm veel geld om technisch in te regelen. Kleinere platforms kunnen dat niet betalen en zullen dus niet langer kunnen blijven bestaan, of ze zullen deze filters moeten huren via
    hoogstwaarschijnlijk de grote internetreuzen. Dus, het maakt de huidige platforms eigenlijk onaantastbaar voor concurrentie.
    Kanttekening: dit artikel is nu goedgekeurd door een compromis tussen Duitsland en Frankrijk waarbij kleinere en nieuwe bedrijven worden gevrijwaard van dit artikel. Echter, de tekst is nog niet vrijgegeven dus hoe dat is verwerkt is onduidelijk. Het zou gaan om diensten die minder dan drie jaar beschikbaar zijn, jaarlijks minder dan 10 miljoen euro omzetten en per maand minder dan 5 miljoen unieke bezoekers krijgen.
  • Doordat de kleinere platforms de techniek niet kunnen betalen zullen deze wegvallen, waardoor er minder platforms zijn om je content op aan te bieden. De vrees is dan ook dat die verzwakkende concurrentie ook wel eens negatief kan uitwerken voor het plaatsen van auteursrechtelijke content.
    Kanttekening: De technologie zal verbeteren, want het uitermate scherp stellen van filters op inbreuk voor auteursrechtelijke content knaagt natuurlijk ook aan het verdienmodel van de grote internetreuzen.
    En voor de kleintjes? Daar zullen ook betaalbare oplossingen voor komen. Zoals in een eerdere blog al aangegeven is a.i. nu ook al betaalbaar / betaalbaarder voor kleine ondernemers.
  • Er zijn gevallen waarin je wel gebruik mag maken van content van anderen zonder dat je daar voor moet betalen. Denk bijvoorbeeld aan parodieën, nieuwsitems (zij het zeer kort) en nog een paar gevallen. Echter, de (tot nog toe gegronde) vrees is dat de zeer intelligente algoritmes het verschil niet kunnen herkennen, al is het maar om dat zelfs rechtsgeleerden het ook niet altijd met elkaar eens zijn wat er wel onder valt en wat niet.
    De internetreuzen hebben dan ook al aangekondigd (wellicht als drukmiddel /
    dreiging) om hun contentfilters hierop zeer scherp te stellen, waardoor bij twijfel van het algoritme de content geblokkeerd wordt. En dat maakt het aanbod op internet weer een stuk schraler. De angst voor artikel 13 is dan ook met name op dit punt gegrond, hier zal veel creativiteit verloren gaan doordat platformen deze content kunnen gaan weigeren. Dit artikel wordt daarom ook wel eens aangeduid als het meme-verbod (spreek meme uit als miem: het staat voor grappige plaatjes, filmpjes en dergelijke die gedeeld worden en al dan niet viraal gaan).
    Kanttekening: doordat mensen straks niet zomaar content ergens vandaan kunnen plukken, zullen ze het wellicht zelf moeten maken, of er creatiever mee om moeten gaan. Dan zou dit artikel in plaats van een inperking van creativiteit juist een uitbarsting van creativiteit op kunnen leveren.
  • Ja platforms moeten betalen. Maar zoals vaak, zal het op een gegeven moment ook terugkomen naar de uploader. Let dus goed op de wijzigingen in de algemene voorwaarden. Het zal mij niets verbazen dat eventuele bedragen worden doorgerekend aan de uploader. En als bedrijf (ook als klein bedrijf) geniet je geen voordelen zoals consumenten dat hebben.

In deze video van de NOS wordt één en ander mooi uitgelegd.(tekst gaat verder onder de video)

Groot tegenstander van deze nieuwe wet is ook Bits of Freedom: “Elke upload van je gescand en gekeurd door een commercieel bedrijf: … De wetgever heeft daarmee het maatschappelijk belang van een open internet ondergeschikt gemaakt aan de belangen van grote bedrijven en tussenpartijen.

Artikel 11: linktaks

Artikel 11 heeft de mooie aanduiding linktaks meegekregen van de critici. Dit artikel is minder in het nieuws gekomen, maar zeer zekers niet minder belangrijk.
Artikel 11 begrenst het vrij overnemen van teksten van uitgevers (zoals van nieuwsberichten, maar ook snippets). Ook hiervoor is dan een licentie vereist, tenzij het om enkele woorden of erg korte snippets gaat.
Voor dit artikel zijn geen uitzonderingen, zodat waarschijnlijk elke site die geld verdient (en dus mogelijk ook zakelijke websites die geen geld verdienen aan de site, maar klanten werven met de sites), zich eraan zal moeten houden.
Hier ook is het nog wachten op de daadwerkelijke tekst en om de nationale uitwerkingen.

Conclusies omtrent artikel 13

  • Dit artikel zal iedereen gaan treffen. Hetzij als uploader hetzij als consument.
  • Deze regels zijn niet meteen van kracht. Ze moeten
    eerst worden vertaald naar nationale wetgeving. De verwachting is daarom dat het nog een paar jaar duurt voordat het overal is ingevoerd in de EU.
  • Er zijn nog vele juridische hordes te nemen.
  • Het zal consequenties hebben voor de uploaders, maar welke zijn nu nog onbekend (bijvoorbeeld minder zichtbaar, aangepaste voorwaarden,
    wachttijd, betalen voor content waarvoor het platform een licentie heeft
    aangeschaft).
  • Er doemen allemaal nieuwe problemen op bij de invoering van dit artikel, maar gelukkig is de (digitale) mens tot op heden altijd in
    staat gebleken daar iets op te vinden. Dat zal mijns inziens nu ook gebeuren.
  • Je zult (straks) nog beter op moeten letten op copyrights. Begin daar nu al mee!

    De oude tekst van artikel 13 (de nieuwe is nog niet bekend)

    Voorstel voor een RICHTLIJN VAN HET EUROPEES PARLEMENT EN DE RAAD inzake auteursrechten in de digitale eengemaakte markt

    COM/2016/0593 final – 2016/0280 (COD) (bron: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/?uri=COM:2016:593:FIN

    TITEL IV
    MAATREGELEN OM DE GOEDE WERKING VAN DE MARKT VOOR AUTEURSRECHTEN TE VERZEKEREN

    HOOFDSTUK 2

    Bepaalde vormen van gebruik van beschermde inhoud door onlinediensten

    Artikel 13

    Gebruik van beschermde inhoud door aanbieders van diensten van de informatiemaatschappij die grote hoeveelheden door hun gebruikers geüploade werken en andere materialen opslaan en toegang daartoe verlenen

    1. Aanbieders van diensten van de informatiemaatschappij die grote hoeveelheden door hun gebruikers geüploade werken en andere materialen opslaan en publieke toegang daartoe verlenen, nemen in samenwerking met rechthebbenden maatregelen om de werking van overeenkomsten met rechthebbenden voor het gebruik van hun werken of andere materialen te verzekeren en om via samenwerking met de dienstenaanbieders te voorkomen dat op hun diensten door rechthebbenden aangewezen werken of andere materialen beschikbaar worden gesteld. Deze maatregelen, zoals het gebruik van effectieve technologieën voor herkenning van inhoud, zijn passend en evenredig. Dienstenaanbieders verstrekken rechthebbenden passende informatie over de invoering en de werking van de maatregelen, alsmede, indien van toepassing, passende verslagen over de herkenning en het gebruik van de werken en andere materialen.
    2. De lidstaten zorgen ervoor dat de in lid 1 bedoelde dienstverleners klacht- en schadevergoedingsmechanismen instellen die beschikbaar zijn voor gebruikers in geval van geschillen over de toepassing van de in lid 1 bedoelde maatregelen.
    3. De lidstaten bevorderen indien nodig de samenwerking tussen aanbieders van diensten van de informatiemaatschappij en rechthebbenden door middel van dialogen met belanghebbenden om beste praktijken, zoals passende en evenredige technologieën voor herkenning van inhoud, te bepalen rekening houdend onder meer met de aard van de diensten, de beschikbaarheid van technologieën en de doeltreffendheid ervan in het licht van de technologische ontwikkelingen.